Vier goldene Regeln von Teads für erfolgreiche Digitalkampagnen

Entsprechend herausfordernd ist die gezielte Steuerung und Optimierung auf die gesteckten Marketing- oder Businessziele. Als Alternative zu werblichen Inhalten in Sozialen Medien oder innerhalb von Video-on-Demand-Plattformen eröffnen redaktionelle Umfelder eine spannende Welt für Werbungtreibende. Diese legen den Wert auf Reichweite und Premium-Inventare und nehmen dabei schon im Mediaeinkauf bestimmte Kampagnenergebnisse in den Blick. Erfolgreiche Digitalkampagnen innerhalb von journalistischen Angeboten folgen einigen Best Practice-Beispielen Unsere vier goldenen Regeln geben einen ersten Überblick, welche Prioritäten Sie bei Ihrer nächsten Kampagne setzen können.

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Sichtbarkeit spielt entscheidende Rolle

Die Frage, ob Werbung von Konsument:innen überhaupt gesehen wird, spielt bei traditionellen Werbeträgern regelmäßig eine untergeordnete Rolle. Gleich ob der Fernsehspot im bunten Werbeblock oder die Printanzeige mitten im Heft – eine Auswertung über die Zeit, die Rezipient:innen mit der Anzeige tatsächlich verbringen, gibt es hier schon aus technischen Gründen nicht. Schlimmer noch: Konsument:innen zeigen häufig gelerntes Vermeidungsverhalten bei klassischer Werbung, wie Umschalten oder Überblättern.

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Digitale Medien wiederum bieten die technische Möglichkeit, die Verweildauer exakt zu messen. Hier haben sich bei den Nutzer:innen – analog zu den traditionellen Medien –Vermeidungsstrategien etabliert: „Feed Skimming“ und „Thumbstopping“.  Dementsprechend gering ist die Verweildauer auf werblichen Digitalinhalten in Social Feeds, im Durchschnitt nur 1,7 Sekunden² Marke und Werbebotschaft z. B. in einem Videospot schon in der ersten Sekunde so darzustellen, dass sie von den Nutzer:innen sofort erfasst werden oder gar einen erkennbaren Effekt auf deren Markenwahrnehmung hat, ist oft eine große Herausforderung.

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Redaktionelle Medien haben hier im Gegensatz zu Sozialen Medien eine grundlegend andere Nutzungsdynamik. Deren Konsument:innen scrollen häufig entsprechend ihrer eigenen Lesegeschwindigkeit langsam durch den Text und befinden sich in einer „Lean Forward“-Haltung, bei der sie sich aktiv mit dem konsumierten Inhalt auseinandersetzen. Studien belegen, dass Nutzer:innen in dieser Situation eine höhere Bereitschaft haben, sich aktiv mit werblichen Inhalten zu beschäftigen, die im Content-Bereich des Artikels angezeigt werden und idealerweise auch zum jeweiligen Kontext der Seite passen.²

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Brand Safety und Brand Suitability sind wichtige Hygienefaktoren

Das Umfeld, in dem User:innen digitale Werbung wahrnehmen, und der inhaltliche Zusammenhang der gesamten Nutzererfahrung ist wichtiger denn je. Marken, die Werbung innerhalb von Umfeldern schalten, die ausschließlich auf nutzergenerierte Inhalte setzen (etwa Video-on-Demand-Plattformen), laufen Gefahr, dass ihre Markenbotschaften vor jedem beliebigen Nutzerinhalt platziert wird – darunter natürlich auch Sinnzusammenhänge, die nicht zur Marke passen oder sogar schädlich sein können. Das gilt natürlich auch für redaktionelle Medien. Die Skandale der Vergangenheit haben zu einem folgerichtigen Umdenken geführt. Und in diesem Zusammenhang sind Sie gut beraten, über die reine Brand Safety hinauszudenken. Bei Werbung in journalistischen Angeboten kommt es nämlich auch stark darauf an, wie gut der inhaltliche Sinnzusammenhang eines Artikels zu der Werbung passt, die dort angezeigt wird – sogenannte Brand Suitability. Ein moderner „Brand Suitability“-Ansatz bietet sowohl die Möglichkeit zum Ausschluss als auch zum gezielten Einschluss strategisch passender Kontexte. Zu häufig ist Brand Safety und Suitability nur ein untergeordneter Teil der Kampagnenauswertung, sollte aber in jedem Fall schon in der Strategie- und Planungsphase diskutiert werden. Die passenden Umfelder zu identifizieren, ist i. d. R. eine strategische Entscheidung, die idealerweise in Abstimmung mit Agenturen und Anbietern fällt. Die Evaluierung der faktischen Brand Safety als Teil des Reportings ist natürlich trotzdem wichtig – hier können unabhängige Ad-Verification-Dienstleister helfen.

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Kreativität auf den digitalen Touchpoint zugeschnitten

Für gute Kampagnenergebnisse ist es entscheidend, dass Kreativität auf den Medien-Touchpoint zugeschnitten ist. Bei Teads gehen wir davon aus, dass etwa zwei Drittel des Gesamterfolgs einer Kampagne im direkten Zusammenhang mit der Kreation steht. Dabei können Best-Practice-Beispiele schon im Produktionsprozess helfen, eine maßgeschneiderte Kreation zu entwickeln („Pre-Shooting Advise“). Ein TV-Spot beispielsweise, der in digitalen Medien laufen soll, bietet in Sachen Dramaturgie und Darstellung nicht die idealen Voraussetzungen für eine positive Beeinflussung der Marken-KPIs. Aber natürlich können nicht passende Assets auch nach der Produktion für einen größeren positiven Effekt auf die Werbeerinnerung auf digitale Werbeträger adaptiert werden, z. B. durch konsistente Logo- bzw. Markeneinblendung, Untertitel oder Supers. Die Top-Erfolge sehen unsere Kund:innen allerdings meist dann, wenn Kreation, Media und Tech am Kampagnenentwicklungsprozess gleichermaßen beteiligt sind.

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Einkauf auf garantierte Ergebnisse

Ein weiterer großer Hebel für Kampagnenerfolg liegt im Mediaeinkauf. Hier kommt es darauf an, möglichst viele Qualitätskriterien schon im Einkauf zu berücksichtigen. Bewährte digitale Buying-Metriken wie etwa der Tausenderkontaktpreis decken häufig lediglich den Einkauf von Impressionen eines digitalen Umfelds ab – die tatsächlichen Mediaergebnisse der Kampagne, z. B. die angesehenen Videospots oder die Verweildauer auf einem Display-Werbemittel, sind im Einkauf somit nicht abgedeckt. Daher gehen immer mehr Anbieter dazu über, ergebnisorientierte Einkaufsmodelle anzubieten: z. B. Cost per Completed View bei Videoanzeigen, bei dem nur vollständig angesehene Video Views berechnet werden. Wenn ein 15-sekündiges Video von Nutzer:innen nach 14 Sekunden abgebrochen wird, bedeutet das 14 Sekunden Earned Media für den Werbungtreibenden. Idealerweise kann dieser Einkauf mit einer hohen Sichtbarkeitsgarantie flankiert werden und ein vollständig angesehenes Video bringt noch mehr Ergebnisorientierung in den Mediaeinkauf. Mit dieser Einkaufsmethode verlagert sich das Ergebnisrisiko zu großen Teilen auf die Anbieterseite.

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Das bedeutet: Ist die Kampagne erfolgreich, profitieren Werbungtreibender und Anbieter gleichermaßen und umgekehrt. Wer seine Kampagne also mit Qualitäts-KPIs plant, sitzt im gleichen Boot wie derjenige, der sie ausliefert.
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Die Sichtbarkeit der Anzeige, Brand Safety und Brand Suitability, Kreativität und der Mediaeinkauf sind die wichtigsten Regeln für eine neue Digitalkampagne. Beachtet man diese vier Tipps, bietet das journalistische Umfeld großes Potenzial, um Digitalkampagnen erfolgreich umzusetzen.

Autor: Florian Brill, Industry Director Teads

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^{1 Facebook Videobenchmark bei P&G}

^{2 Eyesquare Studie Instream vs. Outstream,November 2021}