Ärzt:innen bedürfnisgerecht ansprechen durch die KI-gestützte Vertical Search Health von Exaris Solutions

Zu aktuellen Use Cases und Erfolgsfaktoren für das Technologieunternehmen haben wir mit Nicholas Rosen, einem der Exaris-Gründer, gesprochen.

„Es gibt genug aktuelle und öffentlich verfügbare Informationen über Ärzt:innen und Praxen, Krankenhäuser oder Apotheken. Bislang war es nur nicht möglich, diese auch umfassend und strukturiert zu analysieren, genau hier setzt die Vertical Search Health an.“ (Nicholas Rosen)

Unter Omnichannel Excellence versteht man die passgenaue und integrierte Abstimmung aller Kommunikationskanäle und -inhalte auf die individuellen Informationsbedürfnisse der Ärzt:innen. Je mehr man dabei über die medizinischen Praxisschwerpunkte, Kommunikationspräferenzen usw. weiß, desto effizienter kann man seinen Channel- und Messagemix darauf ausrichten, um auf Seite der Ärzt:innen ein Maximum an Mehrwert zu generieren. Traditionelle Targeting- und Segmentierungsansätze in Kombination mit Informationen aus Customer-Master-Datenbanken stellen in der Pharmaindustrie hier bislang die Datenbasis dar, allerdings kommen diese Ansätze zunehmend an ihre Grenzen.

Nicholas Rosen ist zusammen mit Sebastian Stremming und Christian Steinfeld Gründer von Exaris Solutions. Er ist Gesundheitsökonom und war bereits in vielen Bereichen des Gesundheitswesens (z. B. Management stationäre Versorgung, Commercial Operations, MedTech oder Projektleitung für ein Non-Banking-Projekt der größten Standesbank im Gesundheitswesen) tätig. Er hat mehr als zehn Jahre Erfahrung in der Interaktion mit Leistungserbringern und im Digital-Health-Bereich. Bei Exaris Solutions ist er für den Bereich Sales und Business Development zuständig.

PEIX: Wie kommt man auf die Idee, eine Suchtechnologie für den Healthcare-Markt zu entwickeln, was steckt hinter der Gründungsgeschichte von Exaris Solutions?

Nicholas Rosen: Wir drei Gründer haben uns in einem Projekt kennengelernt, in welchem wir für unseren damaligen Arbeitgeber eine datengetriebene Praxisberatung aufgebaut haben. Hier haben wir immer wieder festgestellt, je mehr Informationen man über die Leistungserbringer hat, desto besser und bedarfsgerechter kann man mit diesen interagieren. Schnell war uns klar, dass der Bedarf an mehr Informationen zum HCP da ist und diese Informationen auch öffentlich zur Verfügung stehen, nur bis zur Gründung der Exaris Solutions wurden diese Datenquellen nie strukturiert zusammengeführt und nutzbar gemacht.

PEIX: Was macht denn nun die Vertical Search Health genau?

Nicholas Rosen: Wie der Name schon sagt, ist die Vertical Search Health eine vertikale Suchmaschine für den Healthcare-Markt. Im Gegensatz zu einer horizontalen Suche, wie zum Beispiel bei Google, wo alle Inhalte durchsucht werden, konzentriert sich eine vertikale Suchmaschine (z. B. Booking.com) auf ein definiertes Segment oder eine Branche, in unserem Fall alle Leistungserbringer im Gesundheitswesen. Das sind vor allem niedergelassene Ärzt:innen bzw. Praxen, Krankenhäuser, Apotheken, aber zum Beispiel auch Therapeut:innen oder Pflegeheime. Für alle diese Gruppen haben wir mit unserer Technologie strukturiert Zugriff auf jede einzelne Webseite und können diese im Volltext durchsuchen. Das bedeutet, dass alles, was zum Beispiel eine Praxis auf ihrem Webauftritt kommuniziert, durch unseren Ansatz analysierbar gemacht wird, also Informationen wie Adresse, Kontaktdaten, Namen, Funktionen und Anzahl der Mitarbeiter:innen, Online-Terminangebote, Videosprechstunde, Verweise auf Social-Media-Präsenz, medizinische Praxisschwerpunkte, apparative/diagnostische Ausstattung, Zertifizierungen, Mitgliedschaften usw. Und zwar für alle Praxen bzw. Leistungserbringer in Deutschland, mehr oder weniger auf Knopfdruck.

PEIX: Funktioniert das nur in Deutschland?

Nicholas Rosen: Prinzipiell kann man die Technologie in jedem Land anwenden und wir haben sie auch bereits für Österreich und die Schweiz im Einsatz, weitere Länder sind auf unserer Roadmap. Bei der tatsächlichen Wertschöpfung kommt es darauf an, wie die jeweiligen Gesundheitssysteme aufgebaut sind bzw. in welchem Umfang relevante Informationen auch auf den Webseiten der jeweiligen Leistungserbringer zur Verfügung gestellt werden.

PEIX: Einerseits klingt das alles ganz einleuchtend und fast schon trivial, andererseits scheint das ja technisch nicht ganz so einfach zu sein; ohne dass Sie zu viel verraten, wie funktioniert die Technologie bzw. wo kommt denn KI zum Einsatz?

Nicholas Rosen: Wir nutzen generative KIs und LLM (Large Language Model) – viel zu technisch, ich weiß: Das wird am besten anhand von einfachen Beispielen bzw. Fragen erklärt:

• Woher weiß ich, ob eine Website zu einer Praxis gehört und ob Herr Dr. Müller auch wirklich hier arbeitet?

• Wie stelle ich fest, wie viele Mitarbeiter:innen in einer Praxis arbeiten und wie erhalte ich deren Namen und Funktionen?

• Wie erkenne ich den Unterschied zwischen einem Ärztehaus und einem MVZ?

• Wie bewerte ich, ob eine Website modern oder veraltet ist?

All diese Fragen und viele mehr werden jeweils von separat entwickelten KIs beantwortet – automatisch – für den gesamten Gesundheitsmarkt.

Aktuell haben wir weit über zwanzig verschiedene künstliche Intelligenzen im Einsatz, die in unserer Technologie für alle möglichen Aufgaben Anwendung finden. Um die Komplexität zu veranschaulichen: Wir haben so viele Teil-Prozessschritte, dass wir heute mit einem vergleichbaren Tech-Stack wie Spotify arbeiten.

PEIX: Ein mehr oder weniger fertiges Produkt zu haben ist eine Sache. Daraus ein tragfähiges Geschäftsmodell zu entwickeln ist aber eine weit größere Herausforderung. Wie sind Sie dabei vorgegangen?

Nicholas Rosen: Am Anfang haben wir tatsächlich in alle mögliche Richtungen Gespräche mit potenziellen Gruppen von Kund:innen geführt, so zum Beispiel auch mit Krankenkassen, um deren Online-Arztsuchen, die sie ihren Versicherten anbieten, mit unseren Informationen zu verbessern. Hier sind wir zwar auf großes Interesse gestoßen, allerdings sind die Entscheidungsprozesse sehr langwierig. Eines unserer ersten größeren Projekte war dann aber mit einem Pharmaunternehmen, das wir dabei unterstützt haben, potenzielle Ansprechpartner:innen im Rahmen des Launchs einer innovativen Arzneimitteltherapie zu identifizieren. Das Feedback war hervorragend und bestätigte, dass wir mit unserer Lösung in entscheidenden Aspekten traditionellen Targeting-Ansätzen etwas voraus sind. Parallel dazu konnten wir mit Marcus Bergler einen pharmaerfahrenen Berater für unser Advisory Board gewinnen, der vor dem Hintergrund seiner Marktexpertise ebenfalls zu einer Fokussierung auf das Kundensegment „Pharma“ geraten hat. Mit ihm zusammen haben wir dann unsere Go-to-Market-Strategie für die Kundengruppe Pharma/MedTec/OTC/Digital Health/DiGA entwickelt und fokussieren uns seit gut einem Jahr mit sehr großem Erfolg auf die Zielgruppe Life-Sciences-Unternehmen.

PEIX: Wie sehen die Projekte aus, die Sie für Ihre Life-Sciences-Kund:innen durchführen und welche Rolle spielt dabei das Thema Omnichannel Excellence?

Nicholas Rosen: Wir sehen im Markt einen Shift weg von „Ich brauche ein Targeting“ hin zu „Ich möchte so viel möglich über meine Arztzielgruppe erfahren“. Die einzige Information, die ich zum Beispiel als Pharmaunternehmen bei einem traditionellen Targeting-Projekt bekomme, ist: „Dr. Müller hat ein hohes Verordnungspotenzial für Medikament XY“ und selbst diese Information ist noch statistischer Unsicherheit unterworfen. Mehr erfahre ich über Dr. Müller nicht. Die Kund:innen, mit denen wir zusammenarbeiten, haben dagegen Fragen wie: Welche Patient:innen spricht die Praxis an bzw. wo liegen ihre Behandlungsschwerpunkte? Wie digitalaffin ist die Praxis? Kann ich sie möglicherweise bedarfsgerechter über Kommunikationskanäle jenseits meines Außendiensts erreichen? Welche Qualifikationen/Zusatzausbildungen haben die MFAs in der Praxis (zum Beispiel gibt es CED-Fachkräfte in der Praxis und wie viele)? Wie „kommerziell“ oder „patient:innenorientiert“ ist eine Praxis? Nur wenn ich als Unternehmen all diese Fragen für meine gesamte Zielgruppe beantworten kann, bin ich in der Lage, erstens die relevante Zielgruppengröße zu definieren, die ich mit meinen verfügbaren Ressourcen abdecken kann und zweitens diese dann im Rahmen einer maßgeschneiderten Omnichannel-Strategie auch zielgruppengerecht zu erreichen, ganz im Sinne von „right channel, right frequency, right content“.

PEIX: Welches Feedback bekommen Sie von Ihren Kund:innen?

Nicholas Rosen: Die allermeisten unserer Kund:innen sind von der Informationsvielfalt, die wir ihnen zu den jeweiligen Zielgruppen zur Verfügung stellen können, begeistert. Und nur noch mal zur Erinnerung, dabei handelt es sich ausschließlich um öffentlich verfügbare Informationen, die die Leistungserbringer selbst ins Netz stellen und die wir datenschutzkonform analysieren. Darüber hinaus ist die die Aktualität unserer „Stammdaten“, also Namen, Adressen, Kontaktdaten etc. wesentlich besser als bei den von unseren Kund:innen genutzten Customer-Master-Datenbanken. Und am wichtigsten aus unserer Sicht: Die Akzeptanz unserer Ergebnisse im Außendienst und in anderen Abteilungen (z. B. Marketing), ist hervorragend, denn die Methodik und die Ergebnisse sind für jeden transparent und nachvollziehbar. Ein Außendienstleiter hat das mal so formuliert: „Die Kollegen im Feld machen das ganz genauso, wenn sie mehr über eine Arztpraxis erfahren wollen, die gehen einfach zuerst auf deren Website. Dass wir das jetzt mit Exaris für unser gesamtes Zielgruppenuniversum auf Knopfdruck haben, spart uns wahnsinnig viel Zeit.“

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